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前言

在農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展在培育和打造農(nóng)產(chǎn)品品牌上起著重要作用。農(nóng)產(chǎn)品電商以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)為支撐，有效連接農(nóng)產(chǎn)品供需端，由產(chǎn)業(yè)鏈利益相關(guān)者參與驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。

從2005年至今，中央“一號文件”多次部署推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，在有效解決信息不對稱問題、減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)及跨越供需方的時(shí)空約束和地域限制等方面提升了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)效率。

這對驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造、助力品牌成長及形成品牌優(yōu)勢等方面的影響具有重要作用。新型經(jīng)營主體在電商發(fā)展對培育農(nóng)產(chǎn)品品牌過程中扮演重要角色，但發(fā)展速度卻較緩慢。

2017年，中央“一號文件”指出需加強(qiáng)新型經(jīng)營主體與各大電商企業(yè)、平臺間協(xié)同融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)銷售相對接，有助于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和提升產(chǎn)品競爭力。然而，農(nóng)民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體在電商發(fā)展上較緩慢，以及對品牌培育和建設(shè)的影響也相當(dāng)滯后。

目前，文獻(xiàn)研究主要側(cè)重于案例和理論分析層面，缺乏對新型經(jīng)營主體電商行為的影響因素及其對品牌建設(shè)影響的實(shí)證分析。為此，圍繞新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電商銷售行為、品牌建設(shè)及其他生產(chǎn)狀況等內(nèi)容對四川省脫貧區(qū)域展開實(shí)地調(diào)研。

與電商發(fā)展相關(guān)的政策既是本文的核心變量，又是解決內(nèi)生性的工具變量IVk，包括樣本縣是否已經(jīng)建成冷鏈物流系統(tǒng)和樣本基地周圍2公里是否建立網(wǎng)絡(luò)基站。選擇這兩個(gè)變量出于兩方面考慮：

就工具變量本身而言，作為對新型經(jīng)營主體而言的外生變量，兩個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施投入政策對新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)行為在一定程度上有激勵(lì)效果，進(jìn)而間接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與建設(shè)，同時(shí)，這些政策與不可觀察的農(nóng)戶能力和稟賦沒有顯著關(guān)系；

另外，從政策效果來看，近年來，在“寬帶下鄉(xiāng)”“信息進(jìn)村入戶”等信息化工程建設(shè)和冷鏈物流系統(tǒng)設(shè)施建設(shè)上加強(qiáng)投入，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化起著關(guān)鍵作用。目前，少有文獻(xiàn)實(shí)證評估這些政策對電商發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響。

與預(yù)期一致，建成冷鏈物流系統(tǒng)和建立網(wǎng)絡(luò)基站等基礎(chǔ)設(shè)施投入對新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售行為有顯著激勵(lì)效果。相比于未建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，在建成冷鏈物流系統(tǒng)的縣，新型經(jīng)營主體更愿意實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售。

其在一定程度上減小商品流通損耗率和增強(qiáng)銷售覆蓋廣度，提升新型經(jīng)營主體實(shí)施電商網(wǎng)絡(luò)銷售的主動(dòng)性和積極性。但樣本數(shù)據(jù)顯示，僅有42%的樣本縣建成了冷鏈物流系統(tǒng)，在打通產(chǎn)品到市場的“最后一公里”上還需不斷加強(qiáng)冷鏈物流系統(tǒng)建設(shè)。